什么是企业管理咨询? 整合营销与营销策划?

什么是企业管理咨询

愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必得裨补阙漏,有所广益。

——诸葛亮《前出师表》

什么是企业管理咨询? 

       管理咨询是由具有独特管理技能与观点的专业人士,应企业的要求,针对企业在发展过程中遇到的各种问题,确立咨询项目主题,通过现场考察、书面资料评估、相关人员面谈等方式,对企业现状作深入的剖析,发现企业的问题所在,在充分调研的基础上,利用各种科学方法与实践经验,为改进企业经营,谋求企业持续发展而提供各种知识和服务,提出系统性的解决方案,完成咨询报告并作跟踪服务的系统工程。 

企业管理咨询的内容  

◆ 企业管理诊断 

       企业诊断是就客户企业提出的相关问题,与客户企业的有关部门和人员进行深度交谈、并结合外部调研、资料研究等,对企业现状进行客观、系统地剖析,然后向客户企业提交诊断报告,并就报告内容与客户企业的高层经营者进行直接交流。 

       企业诊断的目的,主要是帮助高层经营管理者及时、系统、准确地了解企业的现状,以及企业问题产生的根本原因,使管理层对企业有一个系统、理性、具体的认识。包括:

1.描述出企业相关方面的运行现状;

2.揭示出企业问题及产生问题的根源;

3.提出解决问题的思路性建议;

4.与有关人员交流报告,提升他们的观念和认识水平。 

       企业诊断的内容包括: 企业全面诊断、企业组织管理诊断、企业战略评估、企业市场营销体系诊断、企业文化建设诊断、人力资源诊断等。 

◆ 企业管理方案设计 

       方案设计是指在诊断的基础上,就客户提出的经营管理问题(如企业战略、人力资源、企业文化、组织管理或市场营销等)提出系统、具体的解决方案并进行规划。 

       方案设计所要达到的目的是:

1.就方案设计的相关内容对进行企业调研和诊断;

2.就方案设计思路、框架及方案的具体内容与客户的高层管理者进行直接交流;

3.保证设计方案的科学性、针对性和较强的操作性。 

◆ 企业管理方案辅助实施 

       辅助实施是指在咨询小组的基础上,与客户共同组建实施小组,并共同完成咨询公司设计方案的具体工作。

       咨询成功的关键在实施,但是成功实施管理咨询方案,既需要实施人员对方案本身有深入理解,又需要制订大量的管理和实施细则,同时还需要实施人员结合企业实际对实施过程进行科学安排和艺术处理。因此,如果企业缺乏相应的实施能力,要么可能由于实施不当导致管理混乱,要么可能由于无法有效实施而使方案最终被放弃。

       管理方案辅助实施内容包括:

1.拟订方案实施计划;

2.组织企业有关人员熟悉方案;

3.就方案内容涉及到的理念和必要的经营管理知识,对企业有关人员进行培训;

4.组织制订有关各项管理制度和实施细则;

5.辅助企业进行模拟运行;

6.根据模拟实施结果,对设计方案及管理制度、细则等作必要的调整。

什么是营销策划?

“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。

                     ——《孙子兵法 谋攻篇》

       上等的军事行动是用谋略挫败敌方的战略意图或战争行为,其次就是用外交战胜敌人,再次是用武力击败敌军,最下之策是攻打敌人的城池。攻城,是不得已而为之,是没有办法的办法。

       营销策划,顾名思义,就是针对企业的产品及销售活动,进行科学系统的谋划。也就是塑造一个良好的品牌形象,目的是使产品能够在市场上获得成功.

       营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

       专业角度上的营销策划是一个很复杂的过程,具体由以下四大组成部分:

一、分析市场机会 

1、管理营销信息与衡量市场需求 

(1)、营销情报与调研 

(2)、预测概述和需求衡量 

2、评估营销环境 

(1)、分析宏观环境的需要和趋势 

(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境) 

3、分析消费者市场和购买行为 

(1)、消费者购买行为模式 

(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) 

(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段) 

4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场) 

5、分析行业与竞争者 

(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念) 

(2)、辨别竞争对手的战略 

(3)、判定竞争者的目标 

(4)、评估竞争者的优势与劣势 

(5)、评估竞争者的反应模式 

(6)、选择竞争者以便进攻和回避 

(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 

6、确定细分市场和选择目标市场 

(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求; 

(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场 

二、设计营销战略 

1、营销差异化与定位 

(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 

(2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异 

(3)、传播公司的定位 

2、开发新产品 

(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析) 

(2)、有效的组织安排,架构设计 

(3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化 

3、管理生命周期战略 

(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段 

(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论 

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 

(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额 

(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略 

(3)、市场追随者战略 

(4)、市场补缺者战略 

5、设计和管理全球营销战略 

(1)、关于是否进入国际市场的决策 

(2)、关于进入哪些市场的决策 

(3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程 

(4)、关于营销方案的决策(4P) 

三、制订营销方案 

1、管理产品线、品牌和包装 

(1)、产品线组合决策 

(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 

(3)、品牌决策 

(4)、包装和标签决策 

2、设计定价策略与方案 

(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格 

(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价 

3、选择和管理营销渠道 

(1)、渠道设计决策 

(2)渠道管理决策 

(3)、渠道动态 

(4)、渠道的合作、冲突和竞争 

4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播) 

5、管理广告,销售促进和公共关系 

(1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果 

(2)、销售促进 

(3)、公共关系 

6、管理销售队伍 

(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬) 

(2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价 

四、管理营销努力 

1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略 

2、营销执行监控以保证营销的有效性 

3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制 

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

什么是整合营销传播?

       整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC,兴起于商品经济最发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。” 

       整合营销传播是现代商业的一种制胜之道,常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广 告费 ,可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速,败名也忽。” 一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。

 

       中国大陆已进入品牌的战国时代,群雄并起,日常用品的品牌已逾五千多个,如何使自己的 品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个, 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段,传播 同一种品牌形象,使品牌突出脱颖而出。 

       整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。 

       如果你是汽车生产厂家,你所追求的是,不管顾客什么时候买车在哪里买车,都要买你的牌子的汽车;如果你是一位汽车销售商,你的目的是,无论顾客买什么牌子的汽车,都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。 

       整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

2014-07-01
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